百多邦跨界热综《这！就是街舞5》，满屏写着卖货

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

不知道大家有没有发现，近几年无论是综艺赞助，还是剧集植入，基本上能让人一眼看出是个广告。

有些场景甚至根本就不应景但还是进行了强行植入，让人看了直犯尴尬，这里面有个共通点，就是品牌往往都是从自身角度去做广宣，而不是从用户体验角度。

百多邦在近日与《这！就是街舞5》合作所做的营销很值得一讲，亮点在于主张传达的很好——“敢舞不怕伤”，但不足的地方是其中的硬性植入方式，加深了品牌的卖货意图。

广告硬植入

卖货意图明显

先说品牌营销动作，区别与常规正经的品牌广告，百多邦带着揭秘街舞幕后花絮的噱头，携手街舞喜剧人肖杰带领消费者走进广告片拍摄现场，特别的视角激发观众好奇心。

片子中高能敢舞官肖杰把自己拍摄广告的整个过程进行了一个记录，将产品的核心卖点融合在一支长达两分半的广告短片中，带给消费者一种，看的是广告但又不像广告的效果，让产品深植消费者脑海。

不难发现，无论是整体的色彩视觉，还是肖杰身着的绿色服饰，扑面而来的就是一种广告风，衣服、场景、文案、视觉，清一色是百多邦的标志性浅绿。

而在卖点上品牌主要抓住了两点：一个是有效杀菌99.99%，一个是温和低刺激，这两点也是在广告中直接“念出来”，也就是让广告变成了一种“纯广告”。

并不是说这种直言直语的广告方式不行，而是这种方式缺少了巧劲，让人一眼知道这只是个广告，这增加的是品牌的卖货意图，就像是着急去倾倒卖点推销给用户一般。

品牌的综艺植入，亦或是做创意广告，需要讲究的是润物细无声，有时候并不需要你去过分凸显/品牌露出，消费者自然会被其中创意所圈粉，这才能称得上是“好创意”。

换句话说，这不能说是做创意，这本质上是做广告，而用户端形成的也只是对待广告的态度，例如一扫而过，例如按下快进键，例如趁着间隙去趟厕所，而非形成情感留存。

年轻圈层渗透

但创意中规中矩

在幕后视频释出之后，网上还涌现出一大批将街舞节目精彩镜头+肖杰幕后短片混剪的魔改视频，其中最出圈的莫属来自B站UP主的鬼畜二剪。

封面的“唱、跳”的蔡徐坤热梗，片中魔性卡点的内容，这些有趣、有梗、充满病毒性的二创中，百多邦的高频出镜，洗脑式的卖点唱段也让消费者在愉快的心情下主动接收进而扩散。

喜欢街舞的大多是年轻人，但不是所有年轻人都喜欢街舞。百多邦在营销方式上很聚焦，但又存在局限性，赞助街舞综艺和B站二创，本质都是对于年轻圈层的渗透。

基于用户真实生活场景深度挖掘，百多邦还拓展孩子玩耍摔伤划伤、街头滑板摔伤擦伤、穿高跟鞋脚跟磨伤等场景……

品牌联合肖杰化身神秘惊喜配送员，送上伤口及时处理的消毒好物和敢玩不怕伤的精神鼓励，以精准洞察和高度场景还原，通过头部街舞达人影响力，进一步拓宽品牌营销声量。

无论是百多邦&肖杰的幕后花絮视频，还是B站的鬼畜二创、生活场景视频，品牌营销的本质在于与年轻消费者建立沟通桥梁的过程，通过街舞作为营销切入点，圈粉年轻用户群。

所谓创意，是要在用户端制造出“wow moment”（惊叹时刻），要给人以眼前一亮的直观感受，品牌对于年轻圈层的渗透可圈可点，但在创意上中规中矩，单纯的街舞综艺赞助以及硬植入广告，某种程度上降低了消费者对品牌的情感沉淀。

传递“敢”的品牌精神

百多邦的年轻化之路

早在去年，百多邦就携手《这！就是街舞》第四季，打了一场漂亮的营销战役。一方面借助第一季冠军韩宇的影响力提升品牌在街舞圈层认知，另一方面与节目深度合作，传递“敢”的品牌精神，强化外伤场景使用关联，建立品牌与综艺之间的相关性。

百多邦在主张传达上很有策略性，都是针对“敢”一词进行相对应的营销植入，就如这次的“带上百多邦，敢舞不怕伤”，扮演起支持者的角色，放心去勇、去拼，背后有百多邦。

这其实并不是百多邦的第一次主张传达，前段时间品牌就曾推出「非遗传承，少年敢当」主题营销活动，通过联动90后醒狮传承人李伟杰及其团队、京剧传承人果小菁，带来了极具价值感的系列纪录片。通过呈现传统文化中的内在魅力——敢于创新、敢于坚持的精神内核

舞狮篇中呈现敢于打破常规，具象化演绎何为台上1分钟，台下十年功，京剧篇中，果小菁敢于将传统文化与现代化社媒结合，开拓新的京剧舞台，借先锋人物的视角去表达品牌的内在“敢”精神。

不管是影视剧还是娱乐综艺，品牌植入的趋势，一定是越来越融合，广告融入内容，广告出现时剧情不突兀，观众不反感，这应该是内容营销努力的方向。

对比之前的非遗campaign，百多邦与《这！就是街舞5》的跨界略逊一筹，非遗本身自带文化属性，更多表现出是品牌对于传统文化的应援，这在无形中提升的是用户好感度，让营销意义大于营销本身。

但百多邦&《这！就是街舞5》的跨界更偏向于单纯的广告输出，用户只是广告的“接收者”，大众在看综艺时能不能接受这种广告植入？消费者有没有抵触心理？这些都要打个问号。

过硬、过于直接的广告植入，折损的是看客的耐心值，品牌营销归根到底是创意的竞争，通过创意去抓住年轻人的心，才能真正收获忠实用户。

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